En un entorno donde las demandas sociales y ambientales están en constante evolución, las empresas deben integrar la sustentabilidad como un eje central de su estrategia de negocio. No se trata sólo de acciones aisladas o de cumplir con normas externas, sino de diseñar políticas y campañas que estén profundamente vinculadas con el corazón del negocio. Al alinear estas iniciativas con los objetivos empresariales, no solo entregamos valor a la sociedad, sino que también potenciamos la competitividad y el crecimiento sostenido de la organización.
Bajo este contexto es necesario considerar que cuando hablamos de sostenibilidad en empresas la comunicación se transforma en una aliada. Sin dudas cumple un papel fundamental si es que queremos que los stakeholders -y las personas en general- conozcan y reconozcan los esfuerzos y avances que está teniendo la empresa en la materia. Por lo mismo, durante los últimos años, las organizaciones han ido incorporando en sus canales de comunicación información sobre la gestión de su impacto ambiental, social y de gobernanza.
“Cada política y acción debe partir del reconocimiento de su impacto en el negocio. Desde iniciativas verdes hasta proyectos de responsabilidad social, su éxito radica en cómo contribuyen al crecimiento, la competitividad y la permanencia en el mercado. La vinculación entre la empresa y la comunidad, con un enfoque en la sustentabilidad, no solo mejora la reputación, sino que abre oportunidades para innovar, acceder a nuevos mercados y fidelizar a los consumidores”, señala Carolina Zúñiga, Gerente de Comunicación y Marketing de Kyklos.
Aunque puede sonar como un escenario hipotético o incluso lejano, según los Resultados Monitor de Sostenibilidad 2024, de Ipsos Chile, los chilenos en general son conscientes de la gravedad del cambio climático y la importancia de las acciones sostenibles en la vida cotidiana (70%), y en línea con eso se destaca que los chilenos ven pocos avances en el trabajo de las empresas de la sostenibilidad.
Realizar análisis y diagnósticos es esencial para -entre otras cosas- reconocer oportunidades de mejora, realizar cambios si es que son necesarios, y reforzar la comunicación en general para que sea efectiva y coherente con los objetivos. Darse este tipo de espacios sirve para evaluar cómo se está transmitiendo la información. No basta con implementar las acciones sostenibles, es igual de crucial comunicar de manera efectiva estos esfuerzos a todos los grupos de interés: clientes, empleados, inversionistas y comunidad en general. Al respecto Carolina Zúñiga agrega “la sostenibilidad y rentabilidad son dos caras de una misma moneda. El valor que entregamos no está solo en lo que hacemos, sino en cómo lo conectamos con nuestra estrategia de negocio y en cómo lo comunicamos y desde ahí las campañas no son opcionales, son mandatorias para generar impacto real en el negocio”.
Sobre esto, el 46% de los encuestados del Monitor de Sostenibilidad 2024 piensa que existe poca información y que las empresas deben comunicar mejor sus proyectos de sostenibilidad. Esa comunicación, idealmente, debe ser empática y simple para que todos lo puedan entender sin importar su nivel de comprensión en el mundo de la sostenibilidad, lo que mejorará la conexión entre empresas y consumidores.
Los análisis de comunicaciones, y la posterior implementación de una buena comunicación, ayudan a mejorar la credibilidad de la empresa, reforzar la reputación corporativa, fomentar la transparencia -lo que es fundamental ya que consumidores y grupos de interés en general son más críticos de las prácticas empresariales-, y también permite detectar si es que se está cayendo en greenwashing proyectando una imagen más sostenible de la que realmente se tiene.
También se puede identificar si es que las comunicaciones efectivamente reflejan las acciones que se están tomando dentro de la empresa. Es un alineamiento con los objetivos empresariales que es crucial para evitar contradicciones y tener el mismo discurso entre los trabajadores para que estén en sintonía.
Otro de los puntos es que permite optimizar la estrategia de comunicación ya sea utilizando los canales de comunicación más efectivos o adaptando mensajes para que sean más claros, por ejemplo, sobre todo teniendo en cuenta la cantidad de información que ronda en internet y las diferentes plataformas que existen. Destacar con mensajes comprensibles es una ventaja.
Finalmente, una comunicación efectiva sobre sostenibilidad, además de mejorar la imagen de la empresa ante la comunidad, fortalece la relación con los grupos de interés claves. Se puede determinar qué aspectos del mensaje son más valorados por cada grupo y cómo pueden adaptarse para fortalecer estos vínculos.
El Monitor de Percepción de Sostenibilidad Empresarial de Ipsos señala que las personas le asignan un 36% de responsabilidad a las empresas para lograr el desarrollo sostenible. Las herramientas comunicacionales son vitales para visibilizar los esfuerzos que vayan en esa dirección.
